直帰率が高いサイトは悪いサイトなのか?

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「直帰率や離脱率が高いので下げたい。」という話をいただく場合が多いです。
もちろん直帰率は基本下げた方が良いと思いますが、全てのページに対して改善を行うのは現実的に無理ではないかと思います。直帰率をみる際に重要なポイントはサイト単位ではなくページ単位で考える。中でも流入が多くコンバージョンにつながっているページを中心に改善していくことが大事です。

直帰は訪問して1ページだけみて離脱した数字で、下記のように算出しています。

直帰率 = 直帰したセッション数 / 全セッション数

多くの方がGoogle Analyticsから「ユーザー > 概要」をみると直帰率の数字が見えると思います。ここで直帰率が高いと思ったら問題かなと思ってしまうかもしれないですが、個人的にはここでみられる直帰率はあまり意味がないと思います。その理由はサイト全体の直帰率だからです。

直帰率はどちらかというと「行動 > サイト コンテンツ > ランディング ページ」から各ページ単位でみるべきです。例えばサイトの5ページ程度の小さいサイトの場合、1ページが持つ数字の影響力は高くなります。4ページの直帰率が20%だとしても1ページの直帰率が90%ならサイトの直帰率は34%になって平均より高く考えてしまうからです。そんな小さいサイトはあまりないから参考にならないかと思う方もいるかもしれないですが、サイトが大きくなればなるほど直帰率はページ単位でみるべきでしょう。最近はコンテンツSEOとかで多くのサイトが新着情報やブログなどを運営していると思いますが単なる告知やブログを全てSEOに合わせてコントロールしない限り、しっかり設計したページより直帰率が高いページになるのは当たり前です。この数字も当然サイトの直帰率に含まれているので場合によっては実際主要コンテンツには問題がないのに直帰率が高いだけで気になってしまいますが、分析する際に除外すべきページがわかるだけでもストレスは減るかと思います。

ランディングページの中でも、流入が大きい、コンバージョンに影響が大きいページを中心に直帰率を改善していくことが効率良い方法になります。改善については多くのサイトから説明しているとおりユーザーのニーズとランディングページのコンテンツがマッチしているのか、他ページへの誘導は設計されているのかUIはわかりやすいのかなど競合や参考サイトをベンチマークすると多くの場合、改善は難しくないと思います。

サイトの管理や分析には直帰率も含め一緒に考えるべきものがたくさんあるので今日書いた内容には突っ込みたいところもあるかと思いますが、「直帰率を下げたい」という声から「有効なページの直帰率を下げたい」という声に少しシフトできるきっかけ程度になれたら嬉しいと思っています。